TV - Internet : convergence ou cannibalisation ?

A l’horizon d’Internet et du tout numérique se profile l’implosion du modèle télévisuel : disparition des grilles de programmes, éclatement des formats de production, banalisation des banques de données multimédia, émergence de la house vidéo... A travers la mutation globale des techniques et des usages, c’est toute l’économie du système médiatique qui se trouve remise en cause.

En l’espace d’une quinzaine d’années, les technologies numériques ont peu à peu quitté le cadre de l’imagerie de synthèse, pour s’étendre à l’ensemble du dispositif télévisuel : capture, enregistrement, régie, diffusion. Le 3 avril 1997, la Federal Communications Commission (FCC) a définitivement entériné ce processus de numérisation généralisée, en annonçant l’abandon progressif d’ici à 2006 du plan de fréquences analogiques pour la télévision et la radio américaines. En moins de 10 ans, c’est donc un nouveau système médiatique, intégralement numérique, qui sera déployé aux Etats-Unis, et selon toute vraisemblance dans le reste du monde. La portée de cette transformation a été jusqu'à présent largement sous-estimée. N’en déplaise aux opérateurs de bouquets satellites ou aux promoteurs de la télévision haute définition, l’enjeu ne se résume pas à l’augmentation des capacités de diffusion ou à l’amélioration de la résolution des images. Avec le tout-numérique, la télévision ne passe pas à un degré supérieur (plus de canaux, plus de pixels) ; elle change de nature. Convertis à la logique binaire, les programmes audiovisuels deviennent de facto des applications multimédia parmi d’autres, susceptibles d’être stockées, consultées, manipulées, hybridées à loisir...

La (H)DTV mort née ?

L’édition 2000 de la National Association of Broadcasters, qui s’est tenue le mois dernier à Las Vegas, a été de nouveau l’occasion de mesurer le peu d’engouement suscité par la télévision haute définition (HDTV) et la télévision numérique (DTV) en général. Trois ans après les annonces fracassantes qui avaient suivi la décision de la FCC, le processus extrêmement volontariste engagé par l’instance de régulation américaine a du plomb dans l’aile. Au rythme des ventes actuelles de téléviseurs haute définition, il faudrait plus de 800 ans pour renouveler le parc de 220 millions de postes TV analogiques en fonctionnement aujourd’hui aux Etats-Unis. Et à la date butoir de 2006, les cabinets d’études indiquent que seulement 5% des foyers américains regardant la télévision par voie hertzienne seront équipés en numérique ou haute définition. D’après la société de conseil PricewaterhouseCoopers, un Américain sur 5 ne sait toujours pas ce qu’est la télévision numérique, 51% en ont entendu parler mais sans plus, tandis que 24% connaissent « un peu », et seulement 5% s’avouent vraiment informés. Un téléviseur numérique équipé pour la haute définition coûte environ 4000 dollars, et seulement 14 % des consommateurs envisageaient cet achat en 1999.

Même attentisme du côté des diffuseurs qui doivent faire face à des investissements exorbitants pour passer au numérique : de 1 à 4 millions de dollars pour une nouvelle tour, et de 3 à 5 millions pour une chaîne qui veut produire intégralement en numérique (caméras, studios, etc.). Quant aux stations locales, qui pourront multiplier le nombre de leurs chaînes grâce au multiplexage de canaux, elles redoutent d’avoir un problème d’identité commerciale et de se retrouver noyées dans la masse des programmes disponibles.

Les ingénieurs qui spéculaient sur un renouvellement rapide du parc des téléviseurs et des équipements de diffusion grâce à l’argument technologique de la « meilleure qualité de l’image » se heurtent donc de plein fouet aux réalités du marché. Loin de suivre une évolution linéaire, qui tendrait à élever le petit écran à la puissance du cinéma (le fameux concept de Home Theater), l’industrie télévisuelle doit aujourd’hui faire face à une mutation globale, qui va bien au-delà des enjeux de la (H)DTV.

Programmes en libre service

Premier symptôme de cette mutation : le webcasting, c’est à dire la diffusion en ligne de programmes audiovisuels, rendue possible par les technologies de compression des images et le développement des accès haut débit à Internet. Dès 1996, Scott Bourne, déjà à l’origine du NetRadio Network, avait ouvert la voie avec First-TV.com, la première chaîne de télévision diffusée sur le Net, spécialisée dans l’actualité technologique. Considéré à l’époque comme un doux rêveur, Scott Bourne a fait beaucoup d’émules depuis. Le nombre de WebTV ne cesse de croître, et on assiste en France à un foisonnement d’initiatives dans ce domaine. Lancé au début du mois, le site Canalzap.com, qui se positionne comme le guide des programmes audiovisuels diffusés sur le Net, référence à ce jour plus de 200 Web-TV francophones.

Parmi les dernières créations en date, citons notamment le site alatele.com, soutenu par la société de production de Michel Field, ou encore la WebTV parisienne Nouvo.com, qui se définit comme « la petite chaîne de divertissement des 25-35 ans ». Nouvo ne diffuse aucune émission en direct et n’a pas de grille de programmes. Elle mise uniquement sur la vidéo à la demande, avec la diffusion en ligne chaque semaine d’une vingtaine de séquences vidéo de 2 à 3 minutes : mini-reportages, chroniques et billets d’humeur consacrés principalement à l’actualité culturelle. Nouvo propose également des oeuvres de fiction et achète des droits de diffusion de courts métrages et de dessins animés. Elle vient même de se lancer dans la production d’une mini-sitcom originale, intitulée « Comme des sardines dans l’espace ». En ce qui concerne la qualité visuelle des programmes, les visiteurs du site ont le choix entre une image nette dans une petite fenêtre ou une image un peu floue en plein écran. « Nous visons en priorité les internautes bénéficiant d’une connexion haut débit. C’est un public encore limité, mais la situation évolue très vite. En outre, tout le monde sait que les programmes de divertissement sont très regardés pendant les heures de bureau, dans les entreprises disposant de lignes spécialisées », explique Eric Clin, dirigeant de la société. A court terme, Nouvo.com sera gratuit. Ses investisseurs, dont le groupe de presse Emap, comptent sur la publicité et le sponsoring pour générer des revenus. Mais Eric Clin n’exclut pas que Nouvo devienne un jour un service payant, par abonnement ou à la séance : « les Français ne sont pas encore mûrs, mais ça viendra » ...

On aurait tort de voir dans ces initiatives la victoire du modèle télévisuel sur l’économie Internet. En s’inscrivant non plus dans une logique de flux de programmes, mais de « piles » multimédia que le visiteur peut butiner à loisir, ces WebTV signent la fin des grilles de programmation et inaugurent un nouveau mode d’accès aux images. On passe ainsi d’une économie de l’offre - où c’est le fournisseur de contenus qui impose ses règles -, à une économie de la demande - où l’utilisateur peut naviguer à sa guise à travers les différentes banques de programmes disponibles.

Dé-chaîner la production

Cette mutation des stratégies de diffusion n’est évidemment pas sans conséquences sur l’économie de la production. Désormais, c’est l’approche multisupport qui apparaît la mieux adaptée : aux sacro-saints produits-antenne, formatés selon les exigences de la grille horaire et de l’audimat, on préfèrera de plus en plus les produits génériques, qui intègrent dès leur conception la diversité des supports et des usages. Une autre logique tend ainsi à se mettre en place, qui privilégie la complémentarité et la modularité, au détriment de la standardisation imposée par le modèle télévisuel. La « convergence éditoriale » devient le maître mot, comme l’illustre d’ores et déjà la stratégie de nombreux opérateurs de réseaux, qui investissent dans les contenus en jouant à fond la synergie entre production TV et édition électronique (France Télécom par exemple, avec ses chaînes thématiques et son service en ligne Wanadoo).

Les fondateurs de la Cinquième avaient très bien anticipé ce phénomène, en imaginant dès l’origine un système à fenêtres multiples, où la télévision joue simplement le rôle de vitrine. La BPS (banque de programmes et de services) constitue sans nul doute l’élément le plus novateur du dispositif, puisqu’il permet de prévisualiser sur Internet un certain nombre de documents audiovisuels et de les télécharger ensuite directement sur disque dur, par liaison hertzienne ou satellite, dans des délais tout à fait raisonnables. L’utilisateur peut ainsi visualiser une émission à l’antenne et se reporter ensuite sur la BPS pour la télécharger dans une version éventuellement enrichie.

Les diffuseurs TV traditionnels se convertissent eux aussi tant bien que mal à cette nouvelle donne. TF1 par exemple multiplie les expérimentations dans le domaine de la vidéo à la demande et de l’internet rapide. Et son site tf1.fr s’affirme désormais comme l’un des plus riches du web francophone. Première chaîne européenne en terme d’audience, TF1 aborde ces développements dans une perspective non plus de diffuseur, mais d’éditeur à part entière. L’objectif n’est pas tant de « décliner » les programmes diffusés à l’antenne, que de valoriser par toutes les voies possibles les différents contenus produits par le groupe, notamment dans le domaine de l’information et de la fiction audiovisuelle (puisque TF1 se positionne maintenant comme une véritable major).

House video versus couch potatoe

Mutation du système de diffusion, mutation des règles de production. Peut-on également parler de mutation des modes de consommation ? Apparemment oui, si l’on en juge par la concurrence croissante que représente Internet pour les audiences des chaînes TV aux Etats-Unis, notamment aux heures de grande écoute. Toutes les études le confirment : c’est au détriment de la télévision que se développe la consommation des services en ligne. Et le phénomène est particulièrement sensible chez les jeunes, de plus en plus enclins à délaisser le petit écran au profit de l’ordinateur ou de la console de jeux.

Par ailleurs, le tout numérique favorise l’émergence de nouveaux comportements chez le consommateur. Avec la démocratisation des camescopes et des logiciels de montage vidéo sur PC, chaque internaute peut devenir éditeur en puissance. D’après Forrester Research, 92% des foyers connectés à un réseau produiront leurs propres vidéos à l’horizon 2004. « Le numérique intégral représente la possibilité pour tout un chacun d’accéder à une image manipulable, traitable, exploitable, ce qui conduira vers la house video (...) Je suis convaincu que l’on va voir apparaître des créateurs vidéo non professionnels, qui seront à l’origine de nouveaux mouvements créatifs, comme cela s’est passé pour la house music », prophétisait dès 97 Bernard Stiegler, alors directeur général adjoint de l’INA. Non sans raison, puisqu’aujourd’hui la house vidéo fait figure de nouveau marché à défricher.

A l’occasion du festival de Cannes, le Français Olivier Zitoun, ancien dirigeant d’Aplio (start-up spécialisée dans le téléphone sur Internet) a ainsi présenté son site eveo.com, qui propose 800 films de moins de trois minutes réalisés en vidéo par des amateurs. Eveo veut détecter et « incuber » (c’est à dire parrainer financièrement) les nouveaux talents, en rémunérant les réalisateurs à hauteur de 5 cents par visionnage de leur vidéo. Ses revenus proviennent de la publicité, de services proposés aux réalisateurs débutants (tutoriels, etc.) et de la vente des vidéos à des chaînes de télévision. La start-up a levé fin 99 un premier tour de table auprès du capital-risqueur américain Media Technology Ventures. Fin avril, elle a réuni 15 millions de dollars supplémentaires auprès de Thomson multimedia, l’opérateur téléphonique finlandais Sonera et différents capitaux risqueurs. Le prochain tour de table est prévu fin 2000 et une introduction en bourse est envisagée pour 2001.

Le chant du cygne ?

Lors de la dernière édition du NAB, les diffuseurs TV n’ont cessé de proclamer leur confiance en l’avenir, comme pour mieux se rassurer eux-mêmes. « Le broadcasting n’est pas en train de s’écrouler ou de mourir et n’est pas en danger, a ainsi déclaré Sumner Redstone, Président du groupe Viacom, en ouverture de la manifestation. La fragmentation, qu’on nous l’amène ! La révolution du broadband, loin de sonner la mort des médias traditionnels, signifie que les diffuseurs avec des marques bien établies vont pouvoir tirer des profits considérables. (...) En ce moment, l’Internet et les technologies numériques menacent de niveler tous les systèmes de distribution, mais l’avantage appartient encore aux broadcasters ».

Encore, mais pour combien de temps ? Certes, la télévision occupe toujours le devant de la scène médiatique. Le numérique semble même avoir renforcé sa position hégémonique : prolifération des canaux de diffusion, multiplication des chaînes thématiques et des services interactifs, personnalisation croissante des programmes, hausse exponentielle des budgets d’achats de droits, succès grandissant des bouquets satellites... Cette effervescence, qui fait l’objet de surenchères extrêmement coûteuses entre opérateurs au risque de menacer leur viabilité économique, ne doit pourtant pas faire illusion. Au-delà des discours marketing annonçant « toujours plus de télé », les développements en cours marquent un véritable changement de paradigme dans l’économie de l’industrie audiovisuelle. De la diffusion à la production en passant par la réception et les modes d’interaction, l’ère digitale ouvre le champ à des pratiques radicalement nouvelles, que la télévision numérique aujourd’hui ne fait qu’ébaucher. De prolongements interactifs en extensions multimédia, la télé travaille paradoxalement à sa propre dissolution dans la galaxie Internet, où elle ne représentera bientôt plus qu’un satellite, une icône cliquable parmi d’autres.

Edité en mars 1999